在我們服務(wù)的客戶中，凡是在公司品牌戰(zhàn)略方面重新進(jìn)行規(guī)劃和整合的客戶，無(wú)一例外地都請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)公司對(duì)自己原來(lái)的企業(yè)標(biāo)志進(jìn)行了更換。我們的一個(gè)客戶，經(jīng)過(guò)兩年之久的醞釀和準(zhǔn)備，4月20日在成都房地產(chǎn)交易會(huì)召開(kāi)之際，在《成都商報(bào)》用四個(gè)整版的篇幅隆重推出新的標(biāo)志；無(wú)獨(dú)有偶，2005年，畢越在大連的一位客戶也曾在大連軟件交易會(huì)期間，在《大連日?qǐng)?bào)》用幾個(gè)整版推出自己新的標(biāo)志。同樣，2005年3月31日，金地集團(tuán)正式啟動(dòng)新品牌戰(zhàn)略：金地新LOGO第一次公開(kāi)正式展現(xiàn)，企業(yè)英文標(biāo)識(shí)由“Goldenfield”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癎emdale”； 2006年8月16日，北京首開(kāi)集團(tuán)的新標(biāo)識(shí)也隆重亮相，宣布品牌新定位“責(zé)任地產(chǎn)”顯然，企業(yè)都期望將標(biāo)志更換之后給公司帶來(lái)一個(gè)新的開(kāi)始�！ �
企業(yè)為什么要換標(biāo)？最顯著的原因，無(wú)論從市場(chǎng)還是從企業(yè)內(nèi)部員工認(rèn)知，從我們對(duì)將近十家國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公司調(diào)研結(jié)果顯示，就是原有的標(biāo)志視覺(jué)表現(xiàn)形式已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)視覺(jué)形象給客戶開(kāi)始老化有老化落伍的品牌印象和聯(lián)想。例如，在我們所有換標(biāo)的客戶中，每個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷史都超過(guò)了十年以上，而且在當(dāng)?shù)囟季哂休^高的知名度，但企業(yè)標(biāo)志幾乎都是以象形標(biāo)志和具像圖形標(biāo)志為主，有的是鑰匙、有的是紅太陽(yáng)；有的是建筑、還有的是地球和小草苗等，顏色基本都是以紅色居多，其次為綠色和藍(lán)色。顯然，這些標(biāo)志都具有改革開(kāi)發(fā)初期人們渴望現(xiàn)代但又無(wú)法擺脫時(shí)代局限的審美烙印，而且，反映的更多的是企業(yè)創(chuàng)始人自己的審美愛(ài)好與內(nèi)心世界的一種向往。當(dāng)然，從這一代企業(yè)創(chuàng)始人的成長(zhǎng)背景中我們也可以從那些訴求宏大、展望世界和喜歡太陽(yáng)的圖形中找到某種圖形解讀的答案，即他們以往的政治情懷被不自覺(jué)地轉(zhuǎn)為商業(yè)符號(hào)�！ �
顯然，當(dāng)企業(yè)走到今天，很多企業(yè)家經(jīng)過(guò)十幾年的商場(chǎng)拼殺，開(kāi)辦企業(yè)時(shí)的某種政治抱負(fù)漸漸地被商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則淡化了，他們個(gè)人的審美取向也在走南闖北、游歷世界的經(jīng)歷中轉(zhuǎn)向了所謂的 “國(guó)際化”，或者說(shuō)與國(guó)際接軌。在我們一些本土的房地產(chǎn)公司企業(yè)愿景中，都將走向世界和國(guó)際化作為激勵(lì)員工奮斗的目標(biāo)。很自然，原來(lái)設(shè)計(jì)的象形化的標(biāo)志被視為過(guò)于傳統(tǒng)和落伍的象征，更換標(biāo)志就成為這類(lèi)企業(yè)順利成章的選擇�！ �
但是，所有進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的房地產(chǎn)公司完成了標(biāo)志的更換，并不意味著企業(yè)的品牌就完成了從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)化，更不能代表企業(yè)的品牌就打造完成了。從我們給客戶咨詢的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)換標(biāo)僅僅是換了一張新的面孔而已，真正幫助企業(yè)和目標(biāo)客戶在心靈上建立起持久的情感連接與共鳴的，還是要靠“心”，即從客戶體驗(yàn)角度，在公司內(nèi)部管理觀念、管理組織、管理流程進(jìn)行一次變革，讓公司內(nèi)每一位員工都從觀念和內(nèi)心深處把客戶利益放在第一位，企業(yè)上下達(dá)成一致，建立起一個(gè)真正以滿足客戶體驗(yàn)為中心的品牌文化和品牌管理體系，這樣，換了新“面孔”的企業(yè)品牌才能讓客戶從心里認(rèn)同你、忠誠(chéng)于你�！ �
所以，我們說(shuō)房地產(chǎn)公司“換臉容易換心難”，因?yàn)楦鼡Q標(biāo)志企業(yè)可以自己掌控，但要“換心”贏得客戶認(rèn)可，就要付出代價(jià)由客戶說(shuō)了才算。2005年9月在上海見(jiàn)到當(dāng)時(shí)上海萬(wàn)科的總經(jīng)理丁長(zhǎng)峰，當(dāng)時(shí)也談到萬(wàn)科要推出新標(biāo)志的計(jì)劃，但不知道為何直到現(xiàn)在都沒(méi)有看到萬(wàn)科新標(biāo)志亮相。實(shí)際上，當(dāng)年由國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)師陳紹華設(shè)計(jì)的VANKE這個(gè)標(biāo)志，并不適合于今天萬(wàn)科的形象，但這個(gè)用了將近20年的中英文標(biāo)志組合的形式，今天竟成了很多房地產(chǎn)公司模仿的對(duì)象。標(biāo)志還是原來(lái)的標(biāo)志，但今天面臨房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入特殊調(diào)整時(shí)期時(shí)，萬(wàn)科的房子仍然得以暢銷(xiāo)，這是得益于企業(yè)在品牌上長(zhǎng)久內(nèi)在的“修煉”，這種修煉是一種客戶服務(wù)與企業(yè)文化的浸淫，是一種對(duì)自己信念和價(jià)值觀的執(zhí)著，而不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行品牌“視覺(jué)化妝”�！ �
從我們長(zhǎng)期為房地產(chǎn)客戶提供品牌管理與客戶服務(wù)咨詢的經(jīng)驗(yàn)中得出，真正的品牌是在對(duì)自己信守的價(jià)值觀和承諾中贏得客戶與社會(huì)認(rèn)可中，潛移默化不知不覺(jué)地建立起來(lái)的。在更換標(biāo)志的過(guò)程中，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，這里涉及到一個(gè)統(tǒng)一全體員工，特別是中高層管理人員對(duì)公司品牌概念認(rèn)同的問(wèn)題。因?yàn)�，品牌是存在在于受眾心目中一系列的感覺(jué)積累，也是客戶一系列體驗(yàn)的集合結(jié)果，品牌是長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)過(guò)保持長(zhǎng)期的統(tǒng)一一致性而建立起來(lái)的。不同于其他一般消費(fèi)品或服務(wù)產(chǎn)品，作為客戶一旦購(gòu)買(mǎi)了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動(dòng)產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶的長(zhǎng)期甚至終身體驗(yàn)和發(fā)展商綁在了一起，住宅消費(fèi)的依賴性決定了兩者之間關(guān)系的不可分割。所以，我們說(shuō)一個(gè)真正的品牌塑造是經(jīng)過(guò)日積月累“心智”體驗(yàn)建立起來(lái)的，而視覺(jué)標(biāo)志的更換只是暫時(shí)的、外在的�！ �
我和客戶講，單純?yōu)榱藫Q標(biāo)而換標(biāo)是沒(méi)有意義的，對(duì)于你希望要真正建立一個(gè)品牌而言，你要換“心”才能見(jiàn)效，也就是你心中要有客戶，要實(shí)實(shí)在在把客戶體驗(yàn)放在第一位，一切從客戶滿意出發(fā)，用產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)贏得客戶的心，才能讓你的標(biāo)志形神兼?zhèn)洹Ｄ切╇m然更換了標(biāo)志，但仍然將客戶服務(wù)中心放在小區(qū)最差的位置、客戶經(jīng)常投訴房屋質(zhì)量依然置之不理、不愿在戶型和景觀人性化設(shè)計(jì)中加大投入的發(fā)展商，換了標(biāo)志，但卻沒(méi)有真正獲得預(yù)期的效果，其原因就在如此�！�
喬遠(yuǎn)生，上海畢越企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，上海市政府品牌咨詢專(zhuān)家，清華大學(xué)深圳研究生院特聘講師。電子郵件: joechiao@beyondbrand.com.cn